Che cos’è la Strategia di Marketing?

Il marketing oggi è coinvolto a tutti i livelli della catena di creazione del valore. Prima della produzione, per determinare il mercato obiettivo; durante la produzione per decidere il prezzo e il prodotto; e dopo la produzione per comunicare con i clienti.

È chiaro che il marketing è coinvolto in tutto questo processo di definizione, creazione e comunicazione del valore. La vostra strategia di marketing deve essere definita prima di creare il vostro prodotto. In seguito, le vostre attività si svolgono nel contesto definito da questa strategia.

Lo sviluppo di una strategia di marketing comprende 5 fasi:

  1. Analisi delle opportunità del mercato e segmentazione del mercato
  2. Definire il mercato obiettivo (clienti target)
  3. Posizionamento della vostra offerta
  4. Determinazioni dei piani d’azione (Marketing Mix)
  5. Controllo e revisione della vostra offerta

La vostra strategia deve essere dunque un orientamento generale, non una serie di decisioni isolate. Dovrebbe inoltre essere descritta nel modo più chiaro, preciso e conciso possibile.

Vediamo qui nel dettaglio le prime tre fasi dello sviluppo della strategia di marketing:

 

Opportunità e Segmentazione del mercato

Le opportunità del mercato vengono analizzate in vari modi, soprattutto usando le 5 Forze di Porter e l’analisi PESTEL. Volendo si può fare anche un’Analisi SWOT dell’azienda, così si considerano anche le opportunità e le minacce esterne.

Ci sono tantissime tipologie di clienti, con bisogni totalmente diversi. Si deve fare un’attenta analisi del consumatore per comprende i bisogni e i desideri (come approfondito in questo articolo qui), per riuscire a soddisfarli.

I consumatori possono essere divisi in diversi modi, considerando le variabili:

  • Geografiche: nazioni, stati, regioni, città, quartieri;
  • Demografiche: età, sesso, dimensioni famiglia, reddito, professione, religione, nazionalità, livello d’istruzione;
  • Psicografiche: classe sociale, stile di vita, personalità;
  • Comportamentali: conoscenza e utilizzo del prodotto, occasione d’acquisto, benefici ricercati, tipo di utilizzatore, intensità d’uso, livello di fedeltà.

Sempre più spesso le imprese usano più di una di queste variabili per segmentare il mercato. Questo per cercare di individuare gruppi più piccole dimensioni e più definiti.

 

Mercato obiettivo

La valutazione dei segmenti è basata su questi fattori:

  1. Dimensione e tasso di crescita del segmento
  2. Attrattività strutturale del segmento (5 Forze di Porter mirato al segmento se non è stato fatto in precedenza)
  3. Obiettivi e risorse dell’azienda

Dopo questa valutazione l’azienda decide quali e quanti segmenti servire con la maggior efficacia (target marketing). C’è il pensiero di voler raggiungere il maggior numero di clienti possibili, ma questa non è una giusta strada, anzi è impossibile, perché c’è il rischio di non soddisfare nessun segmento facendo così.

Si devono selezionare i clienti che si è in grado di soddisfare al meglio, traendone un profitto e un vantaggio sulla concorrenza. Molte aziende preferiscono rivolgersi ad un numero ristretto di consumatori, ma vediamo che strategie di definizione ci sono.

Le strategie di definizione del mercato obiettivo sono 4 (dalla più generica alla più specifica):

  • Strategia di marketing indifferenziato: marketing di massa, ignorare le differenze dei vari segmenti, medesima offerta
  • Il marketing differenziato: marketing segmentato, offerte specifiche per alcuni segmenti
  • Marketing concentrato:  marketing di nicchia, conquistare uno o più segmenti (“nicchie”) con un’ampia quota
  • Micromarketing: soddisfare le preferenze individuali o di gruppi locali

Quale strategia è meglio adottare dipende dalle risorse dell’impresa, dall’omogeneità e dello stadio del ciclo di vita del prodotto, l’omogeneità del mercato e dalle strategie di marketing dei concorrenti.

 

Proposta di valore (Posizionamento)

Arrivati a questo punto, l’azienda deve decidere come differenziare la propria offerta per ciascun segmento obiettivo. In altre parole deve definire come vuole posizionarsi all’interno del mercato.

Si deve raggiungere una posizione di mercato unica ed originale per dare ai clienti una percezione diversa confronto a quelli dei prodotti concorrenti. Altrimenti non avranno motivo di acquistare i nostri prodotti.

Il posizionamento ideale deve essere impostato sul vantaggio competitivo. Per acquisirlo, l’impresa deve offrire ai clienti un valore maggiore rispetto alla concorrenza in due modi: abbassando il prezzo o offrendo maggior benefici ad un prezzo più alto.

Più precisamente, può essere selezionata una di queste strategie di posizionamento generale (proposta di valore):

  • Offrire benefici elevati a prezzi elevati
  • Fornire benefici elevati a prezzi medi
  • Puntare su benefici medi a prezzi bassi
  • Dare benefici scarsi a prezzi molto bassi
  • Oppure la più vincente ma difficile, che è offrire benefici elevati a prezzi bassi

Per avere più informazioni sul Posizionamento, consultate la guida “Come rappresentare il posizionamento di un’azienda”.

Si deve scegliere la strategia di posizionamento in base ai bisogni e alle richieste del mercato obiettivo.

 

Siamo arrivati a capire che una strategia di marketing vincente deve rispondere a due domande importanti:
Chi sono i nostri clienti (mercato obiettivo)? Come possiamo servire questi clienti al meglio (proposta di valore)?


 

Lista Strategie di Marketing di Aziende